品牌出海越来越热，欧洲、北美、东南亚战场已经烽烟四起、硝烟遍地，如果要问眼下哪里还有新市场新机会能搏一把，大多数人的答案也许是“非洲”。

60、70代开始，曾先后有三四批中国人踏入非洲工作、生活，从老一批企业家靠卖生产销售拖鞋、脸盆等日用品发家，到中资企业出海潮流带来的“非洲内卷”，许多出海人和企业在那里扎根。

虽然中国人在非洲淘金的历史已经足足有30年多年，但对于这片被视为“出海新兴市场”的土地，许多人对它的了解寥寥无几，甚至很多人难免会浮现贫穷落后、战乱动荡这样的刻板印象。较之发达地区，这里的电商市场尚处于襁褓阶段，年均在线销售额不超200亿美元，仅占总零售额余额3.5%的份额。

眼下，上千万个中国出海人和出海企业正走向非洲“淘金”。人们对非洲市场又有新的疑问：当地的商业环境如何、司法环境如何，非洲哪些市场仍然是“蓝海”，和中国有什么样的文化差异、用人差异，那些老企业家、新出海人在非洲靠什么淘金？

鲸犀和一位出海非洲多年的从业者朱冬聊了聊，听他讲述自己经历的故事和他们眼里的非洲市场。

在他看来，对于创业者而言，非洲是一个机会之地，早期没门槛的行业很容易赚大钱，也很容易被搞垮，基本已经被中国人内卷完了，现在要去淘金的创业者，一定要想好自己的门槛是什么，防止被中国人自己卷倒。

以下为我们与朱冬的对话内容，雷峰网鲸犀做了不改变原意的编辑与整理。

鲸犀：毕业就去了非洲，是因为什么契机呢？

朱冬：我在读MBA的时候参加了一个去卢旺达做交换的项目，做了半个学期，其中1-2周要到当地做实地调研。暑假的时候，当时中国学商科的人在美国不好找实习，就刚好在学院内部招聘网站上找了一个外派加纳2个月的实习工作，并在阿克拉（就是那个疫情期间爆火的棺材舞所在地）呆了两个月。

毕业之后机缘巧合入职了一家广州的贸易公司，后面就在尼日利亚分部工作了6年，见识了各行各业。尼日利亚是非洲第一大市场，人口第一大国，并且自我感觉比南非安全，南非以白人为主导，过去的话竞争优势不大，并且尼日利亚当时有石油、有美金，就有购买力，人口2亿多，所以选择了尼日利亚。

鲸犀：最早在非洲卖得好的是中国日用品吗？

朱冬：是的。当时90年代就有一批人开始往非洲进口一些日用品，比如我之前工作的公司，卖手电筒、打火机，十几个人一年能卖好几亿人民币的流水。国内的制造业太厉害了，成本巨便宜，价格特别有竞争力。

鲸犀：听起来，出海非洲的创业门槛很低？

朱冬：没错。在尼日利亚找到一个好的品类和目标客户，然后国内寻找货源，订货，发货，找一个华人开设的包清关的公司清关，收款，换成美金，特别的简单，并不需要什么专业的外贸知识。2000年，当时有几个华人朋友就开始创业了，他们每天的生活就是在家里打电话订货、订船、安排清关，唯一需要外出的就是去银行取钱换汇和买菜，丰厚的利润让他们可以在当地置办很好的物业，孩子可以在两三万美金一年的国际学校上学，生活非常滋润。

除此之外，当时还有很多国内贸易公司就在当地设立一个办公室，说是办公室其实就是租一个民房作为办公地址（租金一年就5-6万人民币），很容易就做到一年几十万美金利润。那时候招聘的门槛就是本科，有四六级证书，这里面有头脑的人会发展得特别好。比如，当时有一个本科学校不太好的朋友毕业到这边是一个月工资8000，一两年还完欠的钱以后，就开始自己出去卖某种工业用品。我2014年过去的时候，他们办公室就几个人，后来一年可以做到六亿美金，办公室也才十几个人。

后来很多纺织品/百货的非洲当地大客户直接去中国寻找货源，利润打薄了。这些贸易公司发现大客户难找，就直接将仓库设置在当地的批发市场，目标就是当地的中小客户。他们雇佣几个国内刚毕业的大学生，只要英语过了六级和胆大，就可以直接去市场卖货。因为中国人效率高，款式上新快，发货也快，在中小商家面前特别具备竞争力，他们也可以过的很滋润。

不过，这几年这些小公司把全行业的利润打下去了。比如某个公司自己做一个手电筒卖，然后另一个公司又把这个手电筒山寨为另一个品牌，员工离职单干后又再山寨一次，下面的人一直跳槽，自己做。过去大量的本科初级职业经理人就是做这个行当，不断削减利润竞争，所以现在出海非洲做日用百货这行业已经基本不那么容易了。

鲸犀：等于是华人垄断了当地的日用品行业？

朱冬：不止是日用品，尼日利亚当地的家居行业也被华人垄断了，基本上全部是山东、大连那边的人，因为中土、中建这些企业的裙带关系，加上当地又没有产线，所以很快就垄断了家居行业。还有一帮本来在福建做石材的人，他们的设备比当地先进很多，大陆式的生产管理模式成本很低，先直接卖给中资企业站稳脚跟，后来再拓展到当地客户，慢慢做大。

鲸犀：把淘汰的设备运过去，也是一条赚钱的路子？在那边开厂生产可以赚钱吗？

朱冬：第一批的香港华人就是靠生产盆子，拖鞋等起家的，现在这些工厂仍然在运营。后来就是一些淘汰落后的产能，如同上面谈到的瓷砖、玻璃行业，早些年动不动就是数亿的利润，不过门槛低、卷起来很快，利润已经没那么好了。

现在那边有好几个自贸区，最大的一个是中国土木（中铁建的海外业务部门）和尼日利亚当地政府合资的莱基自贸区，里面有港口，天然气，发电站，自来水厂等等，进口原料还可以做保税操作。过去投资的话，有对应的中国人对接，方便国内制造业公司进入当地市场。有一些门槛高的行业也开始有国内企业涉足了，比如日化行业的隆力奇已经设厂多年了。还有很多其他贸易公司也在使用自贸区的优惠和SKD/CKD（半散件组装/散件组装）来降低进口关税，形成自己的优势和壁垒，较大的固定资产投资能够挡住许多企图空手套白狼的投机者的。另外一些小自贸区也在运营，可以了解一下，目前水电气安保等基础设施都不再是问题了。

总的来说去非洲淘金的最后一批人就是跟着中土、中建过去的，比如做瓷砖行业的，他们在国内太卷，就把淘汰的设备、淘汰的瓷砖运到尼日利亚，转移生产能力，垄断了当地市场，因为那边不生产。那些人一年可以做到几十亿人民币流水，基本全是现金交易，毛利超高，是国内的好几倍。包括陶瓷厂、玻璃厂都做得不错，老板可能投资一年就回本了。不过现在不行了，已经卷起来了。

鲸犀：你认为这算不算走野路？

朱冬：看自己怎么理解吧。比如当地有个公司做桶装水，做得非常大，做到商超里了，利润很高，这种慢慢做品牌的，你就很难和它竞争。后来有些中国企业也去做，从水井直接抽水也不净化，很赚钱，后来老板还买了几百万美金的大平层住。

在这边的中国人大多想法是赚几年钱就走，印度人可能几代都在那里，相对来说我们竞争不过印度人。在那边的时候有很多印度朋友，他们真的把当地称为自己的家，置办永久的物业和产业，不会想着过几年衣锦还乡。后来印度人除了大量制造业以外，经营着全国最大的超市连锁SPAR（欧洲超市品牌授权经营），经营着肯德基，开办有排名前几的银行Sterling Bank，三大运营商之一Glo，可以说爬到了食物链顶端。

鲸犀：据你所知，非洲现在都有哪些行业比较卷？

朱冬：各行各业都在卷，国内的产线太饱和了，尤其是瓷砖、玻璃。像手机行业，之前传音在那边做感觉利润高一点，现在小米、oppo都过去了，价格卷到很低，比山寨机价格更低。

不过，传音厉害的地方在于当地的销售电商很少，绝大部门靠线下，收购了很多线下门店，所以其他品牌都要走他们的渠道。但是随着电商起来之后，我认为不会太长久。

鲸犀：你的意思是都是中国人互相卷，其他国家的人不卷吗？

朱冬：早期是中国人卷别人，后来中国人自己卷中国人。比如我们之前做格力空调，最开始是日本人卷，后来韩国人卷赢了日本人，美的又卷赢了韩国人，格力又卷美的，最后海信卷了所有人。当时，海信的零售价比格力的批发价还要便宜，并且空调质量不差。

鲸犀：价格便宜，质量也不差，这怎么做到的？

朱冬：他们可以无视坏账，直接铺货。比如你买LG，他找到那个LG的供应商、代理商，说你优先卖我的货，卖出去，你再给我钱，就是这样。过了一两年，就成了中国白电品牌里最大的一个。不知道他们是怎么做到的，好像不在乎利润。

鲸犀：低端贸易、手机、家电可以这么打，金融支付行业呢？比如Opay有什么不同？

朱冬：互联网金融的打法跟国内一模一样，像Opay感觉就是做了一个缝合怪，相当于把支付宝+滴滴+美团的功能都堆在一起。当时做打车的时候疯狂补贴，补得跟早期的滴滴一样猛，当地人坐车都不要钱，满街都是广告，一个广告几百万人民币，连续做几个月。运营模式就是和滴滴一样，把国内的摩托车运过去，先付一笔钱，后续赚了钱再分期的方式，很激进，完全不考虑可持续性和盈利性。后面还从国内拉了中巴车、小型公交，也是免费坐。

据说美团之前要过去，还在考察，已经运了一些东西派了一帮人去考察。结果，晚了十几天的Opay在短时间内将大量人马和摩托车输送到尼日利亚，美团只得退出竞争；已经运过去的美团摩托车还没开始业务就只能贱卖退出。虽说商战规模小很多，但是激烈程度和国内是不相上下的。

鲸犀：那Opay现在业务怎么样了？

朱冬：打车线和外卖餐饮线已经被监管干掉了，因为动了当地小集团的利益，加上当时招募的大量司机素质太差出现各种事故，影响当地运营。总的来说，现在基本只剩下支付线了。当地工会很强，收割底层不能太猛。当时摩托车两轮送客业务线风评非常差，被搞垮的时候一片叫好。支付线有类似于余额宝的东西，年化利率能打3年存款，但是最主要的盈利可能还是放小贷吧。国内互联网公司的尽头是放贷，到了国外还这样。

鲸犀：你觉得现在去非洲大家最大的顾虑点是什么？

朱冬：我觉得最大的顾虑是华人太能内卷，复制能力太强了，很容易被搞垮。当你做出来的东西没有壁垒的时候，很容易就被搞死了。比如当初做空调、电视的那批人后来都很困难了，超额利润变高额利润，高额利润变普通利润，最后低利润甚至亏损利润都卷没了。非洲那边有大量的机会主义，所有人都想着搏一把，很多人都是赌徒，你有任何机会做起来，但也可能随时被别人干倒。

当时工作的公司最当初是卖打火机，手电筒起家的，也拿到了格力、广汽的代理权，后来吉利过去卷，行业又要被卷死了前景堪忧，文化氛围太差是最大的风险。我的总结是，雇佣的员工一定要设计好让他们赚到钱，但不能赚太多钱，太多或者太少他们都可能单干。

鲸犀：除了刚才说的华人内卷，出海非洲还会有哪些风险和文化差异吗？

朱冬：第一个，当地用人成本实际很高，员工素质差，会偷窃。我们每次做完项目都会丢4%-5%的东西，有时候保安会和外面的boy（小混混）串通，偷窃仓库十几万美金的货。另外，物流成本高，车又很破，服务比较贵，运输过程中很大可能会丢货物，如果打赔偿官司，那就得打好几年，司法成本太高。

第二个，非洲文化与中国不同，非洲当地一半穆斯林，一半基督徒，他们当地人的思想就是生命是上帝掌握的，要尽量生活得开心，没有长期规划、忧患意识，不愿加班，而中国人更具忧患意识，工作更卷。比如说他们是不愿意加班的，哪怕少赚一点钱，如果必须要加班，一定要有加班费，许多人宁可不要加班费，也要选择周末去教堂或者陪伴家人清闲的工作。拿着中式“狼性”思维去管理他们，不仅无效而且会产生巨大的负面作用。

第三个，资金流动。贸易会产生大量的外汇进出，官方汇率市场基本瘫痪。官方汇率远远低于黑市汇率，所以即使正规公司正规业务也需要通过黑市操作避免汇损。如果无意中碰到不干净的钱，可能被当地金融执法机构或者中国境内的机构扣押钱款。大约20年前后就有多个朋友碰到上百万美金资金被国内扣押，或者流转过程中碰到麻烦。鉴于某些地方政府缺钱搞远洋捕捞，（最近传音的高管就被远洋捕捞）建议资金周转尽量小额高频，避免被一网打尽；最好采用位于迪拜或者新加坡的离岸金融机构服务业务。

鲸犀：当地的营商环境算是友好的吗？

朱冬：尼日利亚、加纳、肯尼亚这些地方都属于民主社会，政体比较稳定，政府权力也没有很大，没有那种一巴掌就搞垮谁的风险。货币汇率风险也能通过专业方法对冲掉，比如合同中签订汇率补充协议，比如采购农产品或者拿东西和银行签对冲，或者现金管理，把信息流管理得稍微细致一点。

不过当地否的司法环境很差，就算法官公正，效率也非常低，比如你打索赔官司，一个官司能打好几年，等追回货款的时候货币已经贬值了很多，而且可能根本追不回。警察局报案，还要给警察好处费，就算这样也还是一拖再拖，大多都是不了了知。有一个仓库失窃的官司，我在那边6年了都没打完；还有一个经理自己偷了大约1万美金的货，人直接消失了。当地没有类似中国的身份证体系和监控体系，所以管理制度一定要精细化，不然就是筛子打水利润都漏光了。

鲸犀：有人说电商行业在国内已经算是互联网夕阳产业了，那非洲的电商呢？

朱冬：在那边做电商可能有一些机会，因为当地服务太差，买东西好几天才到，品类也不是非常齐全。因为电商的IT运营基础和物流基础跟不上，人太懒散了，专业的人不多。如果想对当地电商业务进行了解，可以打开他们排名第一的jumia.com网站进去浏览，关于价格，货品等基本面都可以看一看。Jumia某一任的COO是一位中国大陆女士，麦肯锡背景外加沃顿MBA。我经常在上面买东西，IT水平相当于京东在2009或者2010年的样子。

当然，快递也可能是一个比较好的发展赛道。随着尼日利亚的基础设施越来越好，互联网零售业肯定也会爆发增长，服务它们的快递业务也有很大的潜力。曾有国内的快递公司过去设点，目前覆盖不多。另外，还有公司做了两轮送货，有中国投资背景的两轮送货公司经营的不错。

整体而言，当地的电商以及IT基础设施是非常落后的，我个人感觉相当于国内10年前的水平。如果把国内的架构代码算法复制过去，就可以降维打击。这个时候可以大胆地借用孙正义的时光机理论，把国内的小赛道垂直细分市场复制过去做起来，可以小而美而且不那么卷，过的非常舒服。

鲸犀：以你的角度来说，现在出海非洲还有没有机会？

朱冬：我认为非洲那边还是有很大机会，毕竟超过14亿的人口和丰富的自然资源摆在那里，还有非常年轻的人口结构，即是劳动力也是消费者，体量不容忽视。市场不是很成熟，行业利润率远高于成熟市场，机会不可错过。非洲市场类似我国90年代发展水平，我们经历的故事，很有可能再次重演，直接坐上时光机抄作业，时代不可错过。心怀希望，有时候会有惊喜。19年前后，徐工的销售曾一次拿下1000多台重型机械的销售合同给单一客户，导致股票暴涨；还有我们上面谈到的一个起点不高，纯白手起家但是做到6亿美金年销售额的朋友，在其他市场很难复制。

但是，一定要想好门槛自己的壁垒是什么，防止被中国人自己卷到倒。这些壁垒可以是大额固定投资，也可以是强专业性技术性，也可以是根植当地的售后服务体系，也可以是直达前线的供应链等等。我觉得一些小赛道比较好，看哪些行业对服务要求高，带强服务性质的强服务性的行业通常是很容易建立壁垒的。比如汽车，谁先建立了健全的售后服务体系，谁就有了巨大的优势和门槛。因为服务是一个很好的门槛，建议不要做纯物贸交易。

目前光储能可能也是一个特别好的机会，目前无论是硅板还是锂电池都处在低位，性价比可以远超柴油发电的；它又是一个强安装服务的行业，先入者可以迅速占据优势地位，可持续而且不容易被低价卷死。（当地电网处于我国80年代末水平，经常停电，一般家庭都备发电机，成本1.5元/度左右，而且经常油荒加不上油）。

鲸犀：你觉得非洲的贸易市场有多大？

朱冬：2023年中非贸易总额达到2620亿美元，中国和尼日利亚贸易额也有超过200亿美元。非洲人口截止2023年已达到13亿，接近我国人口总量，增长特别快。比如尼日利亚人口在上个20年里翻了一倍达到两亿，新生儿数量超过中国。非洲的人口结构也非常年轻化，42%人口小于15岁，63%小于25岁，这些年轻人本身是劳动力，也有着巨大的消费潜力。

鲸犀：在非洲多年，你对那里的华人、华商，还有什么新的认识吗？

朱冬：其实去非洲发展的可以简单分为几批人。第一批人是60、70年代的时候从香港过去的，因为香港和尼日利亚当时都属于英联邦。80年代尼日利亚人均GDP已经到了2000美金，相当于我们2000年的水平。所以这批香港人过去后发现，尼日利亚太富有了，当时石油特别贵，老一代的企业家在那边生产和销售做拖鞋、脸盆这些，过去在制造业上，亚洲人有压倒性的优势，这些企业慢慢发展起来了，他们不信任当地人做管理，聘用香港人成本太高，所以雇佣了一批最早80、90年代的大陆人过去。这些人在尼日利亚被称为四大家族，工厂仍在生产，在核心地段持有一些物业，不过二代，三代们基本上都生活在欧美了。

这第二批过去的华人一般是家庭两地分居，所以当时有一些去的早的华人做小姐赚钱，然后开了饭店、超市，他们江湖气息非常浓厚、很接地气，但是路子也很野，看到国内什么东西便宜就往非洲卖，以国内价格的三四倍卖，在当时因为信息差毛利百分之几百的非常好的时候确实赚了很多钱。后面他们开始将规模扩大，只不过14年左右汇率暴跌的时候很多人又一夜返贫了。

第三批就是我国加入WTO以后，大量贸易外溢，制造业外溢和基建外溢，那时到非洲发展的华人迅速猛增。

鲸犀：这三个外溢当时对非洲的具体影响是什么？

朱冬：贸易外溢就是说当时不少企业发现了非洲这个巨大的市场机会，要么和当地经销商深度合作，要么直接在当地设立办公室，开始将销售端前移，把仓库挪到非洲，并且派遣大量中方员工负责管理销售、市场和供应链。那个时候家电、手机类的国内品牌如TCL、海信、美的、华为，再到格力、康佳等“对非输出”，也在这十年达到了一个小高潮。其中最亮眼的就是传音Transsion，传音的成功启发了很多的创业者。我认识的一位从TCL国际销售团队出来的年轻人，几年前已经拿到了投资，在加纳创造了一个MOOVED品牌贴牌销售电视机等3C产品，现在已经站稳了脚，并且往周边西非国家扩张。

制造力外溢，比较典型的是当时国内制造业的毛利水平逐渐下降，不少企业处在亏损边缘。2010年前后有一大帮落后的产能到非洲寻找机会，特别是陶瓷制品，玻璃制品等产业。比如多家瓷砖厂就从广东转移到了尼日利亚，专门生产国内已经淘汰的地砖。因为尼日利亚也处在基建红利期，他们可以赚取比国内数倍甚至数十倍的利润，而且支付条件相比国内特别好。非洲有一个小城叫贝宁，建了一个围墙碉堡的工业区，雇佣了陆军士兵安保，短短两三年就回本了，几个股东每年能分到数亿的利润。但是很快，国内不少陶瓷厂就跟过来了，高额的利润也快到头了。这些早一点投产的企业估计一年就能回本，晚一点就只能喝汤了，回本的压力很大。

基建能力外溢，是一带一路以后中资建设企业大量进驻非洲。中国进出口银行为这些项目做融资，贷款给非洲政府，为他们更新基础设施。我在尼日利亚的那几年，同时在建的项目有两个大型水电站，三条铁路，4个机场等等，价值数百亿美金。这些巨型中资公司消耗大量物资比如工程机械，重型车辆，瓷砖，铝合金，电缆等等，许多附带的供应链公司也在当地站稳了脚跟。比如，中国重汽成了当地卡车一哥，徐州工程机械也在当地排名第一，连带三一重工，一汽重卡等都在当地有了不错的发展。服务这些中资土建巨头，满足他们的需求，是一个特别好的切入点。

除此之外，还有一批影响力的人群是通信巨头华为中兴员工，他们的员工素质高，服从意识好，但是相对而言创业的人不是很多。但是有几位在帮助买方融资的过程中，通过人脉进入到当地银行工作，对接中资企业。他们对中尼当地的营商环境，金融政策了解的比较多，人脉也丰富，想要切入当地市场的是很推荐去拜访的。（作者：覃倩雯）